广告策划培训--广告创造附加值
广告策划培训--广告创造附加值
菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言："我们卖的是水，顾客买的是广告。"
除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。
阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既卖风光，又卖强悍"
广告标题是
无限之地任君想象驰骋
清早，晨曦遍地，
夜晚，满目温柔，
山峰蔚然如生，
大地遍洒金辉。
身处此地，什么样的浪漫不可发生？
欢迎来胜地探胜。
我们民风强悍，我们无拘无束。
我们是Alberta
Alberta加拿大的自由强悍之邦。
广告溯源
首先我们来看什么是广告？
艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。
广告是什么？
马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。
物有所贵，这就是附加值。附加值是广告创造的。
消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。
请看两则广告：
一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口："干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声："我们一直用它，量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。
据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品："真不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。"过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹："天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。"我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情"量中、价格又便宜"的化妆品吗？绝对不会。
她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了，可结果怎样？
在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候，是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。
生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。
其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢？即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。
看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。
广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。
广告策划培训--广告来源于产品，但又要高于产品。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:
"广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。"
美国营销学者Paul N.Nystrom认为："广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。"广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件：
其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为必须。
其二，是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。
有人说，广告就是以适当的讯息，经过适当的"包装"，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。
