塑造品牌的利器——深度营销
塑造品牌的利器——深度营销
深度营销本质注重的是产品（企业）与消费者之间的内在情感交流，不只是销售产品，还在营销一种生活方式和体验，或者说在购买一种价值匹配和认同。与价格战或广告战的营销方式相比，深度营销更加讲求的是对于人“心”亦或大脑的研究——以一系列的商业表现行为满足消费者内在心智的价值需求。如王老吉的“不上火”，从心智上抓住了现代社会压力大、急凿、容易上火的现象，并在颜色上贴近于可口可乐的大品牌色系走“中国红”系列，从而形成了很好的卖点关联销售。“真工夫”提出“营养还是真的好”的品牌价值诉求，也是抓住了现代人注重营养养生的社会需求，适时地赋予价值导向。前段时间在一家肯德基店里偶尔坐坐，留意了一下，现在肯德基托盘纸上也写上了“适当吃油炸食物也营养”这样的说法，显然是针对“真工夫”釜底抽薪招术的还招。其实，对于消费者来说，油炸食物到底好不好，一时也是说不清楚的事情，甚至他们在一时间都并非是真正去关注健康本身，而是寻求某种心灵的安慰——在心智上，谁能更深度扎根在消费者的意念之中，谁就能更加赢得消费者的青睐。
调动消费者内心隐藏的热情，并让其毫无保留地释放出来，最终形成产品的热销——这就是深度营销的核心价值所在。这个因果关系中，消费者的内在调动是因，销售成绩是果。而为了达到结果，从本源发起的心智（情感）调动就是重中之重。
首先是心态。老板心态或企业的文化。事实上老板的心态最终会影响到整个企业团队的文化与发展格局，好的领航人几乎可以决定品牌的整个命运或航向。不是所有的人都适合做老板，也不是所有的老板都适合做品牌。真正品牌企业的操盘，需要老板具备宏观的眼光、专注的精神、细致的执行、开阔的胸怀，每个点都缺一不可。有老板如果不能从个人能力上驾驭品牌，也可以聘请职业经理人或者直线资金投资，但这就需要足够的胸怀——心态上绝对放开，不自我不自闭。对于许多取得一定成就的老板来说，自我意识和自我行动力几乎已经成为一种本能，很难放开，或者一味相信自己的经验主见，这样的话优秀卓越的企业品牌发展解决方案就很难成行。看看凤凰卫视的例子，凤凰董事局主席兼行政总裁刘长乐是这样干的——把主持人推向前台塑造成明星，自己隐在背后。很多观众可能对凤凰卫视明星主持人了如指掌，但是真正对于其幕后推手刘长乐认识的人应该是少之又少，这就是成功的原因。
其次是系统。对于品牌，即使植入了最优良的基因（命名、LOGO或意念），但如果不能系统规范之，也是枉然。品牌系统塑造需要从品牌潜能发掘开始，结合品牌相关性与差异性建立观点，赋予内在，深化价值并从形象上建立统一的识别导向。品牌系统的建设是一个品牌清晰化自我表达的过程，即达到品牌心智的完美交流与情感传达。可以用这样的一个公式来表达，品牌潜能开发（购买决策度）是在品牌精准定位的基础上，由消费者感性需求与理性需求叠加的总和。品牌系统中，定位是前提，购买倾向（心智诱导）是结论，定位越清晰，针对消费市场的信息表达越能触及消费者的内心需求，品牌所形成的购买磁性就越强。反之，则反。好的品牌，是从品牌基因开始的一系列有规律、有节奏的品牌价值渗透、扩张，蜻蜓点水式的品牌表述或脱离差异性价值卖点泛泛而言的品牌，都无法形成强势高效能的品牌磁场，而本身缺乏内在吸引力的品牌，也就不是终极意义上能胜出的品牌。
再次是工具。亦或品牌信息载体。品牌成长得商业定律：品牌目标界定—发现价值—激发价值—传递价值，在这个价值链的延伸过程中，品牌价值的传递是终点站。品牌一定要让人“看”得见。品牌信息接触点上，视觉传达是第一要素，精准的品牌定位与价值理念导向，通过视觉统合保证品牌由内而外散发魅力并与员工、商业伙伴、消费者对话，品牌从感官视觉到精神、气质和内在韵味达到一种共通的想象意蕴，促成品牌与其接触者心灵互动。因此，在塑造了优良品牌资产的基础之上，品牌内在信息如何传递、植入消费者头脑，这就需要一系列的品牌表达载体——即信息工具。常规来说，品牌工具包含有针对行业信息工具与针对消费终端信息工具两部分。在深度营销的心智传导解读中，做生意的目标有：一、打动和引导代理经销商客户；二、打动和引导消费者。前者是以诚信、愿景、决心和专业操盘能力来打动，每个下游的代理服务商都希望有一个强有力的品牌总部加以支持，则这部分信息工具包含为企业/品牌画册、产品画册、官方网站、展示展览、产品订货会、发布会物料等；后者是以产品、服务、功能、创新卖点和形象来打动，消费者希望得到更多的价值体验与最大化心灵满足，这部分信息工具可为：户外/媒体软硬性广告、影视广告、卖场终端形象、卖场物料、网络购物体验平台等。在企业/品牌价值诊断、分析的基础上，调动营销关系、品牌意念、视觉创意一体化整合思维及执行，提炼品牌优质基因重新排序、组合、发展，并适宜地应用于品牌物化表现——规范化、可持续演绎的品牌应用“工具箱”是品牌市场营销制胜的有力武器！
