品牌精神

    品牌精神

    品牌精神是企业“内圣外王”的利器
    随着市场竞争的白热化，多数企业都想利用降价来提升销量，但同室操戈的结果，往往演变成一场“杀敌一千，自损八百”的惨烈血战。广告大师大卫？奥格威在世时就说过：任何一个傻瓜都可以降价促销，但创建一个品牌却需要聪明的头脑与坚忍不拔的毅力。
    品牌化是我国企业的必由之路
    放眼全球，世界上还没有一个国家因出售廉价商品而致富的案例，相反凡是国际知名的商品都是贵而又贵的。比如瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装等等，无一例外是价格昂贵的代表。价格战追求“数量”而忽视“质量”，是温饱经济之前的产物，随着民众生活水平不断提高，每个人的消费量有限，因此将来的生活改善主要表现在“品质”上而非表现在“数量”上。
    中国要想在未来国际竞争中抢占有利位置，必须转换思路，抛弃采用低价抢市场的做法，追求优质优价，才可能走出一片广阔天地。这就要求企业抛弃模仿和跟风行为，改弦更张，走上经营创新与品牌运营之路。
    品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。
    马克？戈贝在其作品《情感品牌》中认为：“在今天这样的商品海洋之中，所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞。”欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，万宝路的成熟、勇敢、豪迈，耐克的健康、运动、自信，哈雷摩托的自由、叛逆、激情的品牌个性都为企业带来无可比拟的竞争力。中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要鲜明的个性，要么不知道如何下手。
    品牌的精神因素探源
    平常我们与人交往之时就会发现，与众不同的人往往会给人留下深刻印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？他或她是魅力四射，还是平庸乏味？是人人爱戴还是个个厌烦？一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外，你热爱任何人或任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。
    奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。 创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品，这就要求品牌有良好的识别性，借助于名称、标识、包装、外形、广告以及产品特色等，树立起鲜明的差异化形象。
    在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。品牌个性与人的个性类似，有好也有差，只有魅力十足的品牌个性才具有品牌精神，品牌精神是一个品牌的灵魂，具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。
    奔驰公司的两位创始人创办奔驰的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来！”帮助人们实现“自由运动”的梦想，从创建之日起，就将品牌的核心定位于持久、可靠性以及货真价实的质量。
    由“内圣”到“外王”的逻辑推演
    要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，而必须真真切切地具备该精神，因此品牌发展的高度归根结底取决于经营者的修为和境界。孔子认为，内圣和外王是相互统一的，内圣是基础，外王是目的，只有内心的不断修养，才能成为“仁人”和“君子”，才能实现“内圣”，在此基础上才能够安邦治国，达到外王的目标。
    因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨，经营者首先要做好自我管理，因为自身的待人接物，一言一行，怎样对待欲望和利益，怎样应对挑战和危机，最后都会成为这家企业的文化基因，成为品牌精神的一部分。
    伟大的品牌精神对内可以用信仰将核心人群聚集起来，对外可以将不同产品聚拢在一面旗帜下。奔驰公司的诞生地施瓦本，坐落于巴伐利亚的西北部，当地人以勤俭和谦逊着称，同时又有很高的道德水准、低调的行事风格以及虔诚的态度，对雇主高度忠诚，对细节非常专注，具有强烈的职业道德，这些都深深地渗透进奔驰的品牌精神。创始人对工人有着慈父般的关爱，工人们始终就享受着丰厚的福利待遇，这种老板与员工之间的和谐关系也让品牌受益良多。
    全体员工都需要高度认同品牌精神，并且将这一精神作为行动纲领，贯穿于工作始终。大家的工作激情主要来自于梦想的召唤和创造的快乐，而非薪资收入和升迁机会。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中不可避免地会不断衰减。为了能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超。因为精神是看不见、摸不着的，所以必须通过提炼和固化，将品牌精神表现出来、规范下来、传播开来。总结起来，主要应包括以下步骤：（1）制定出全面反映品牌精神的企业愿景和章程，将其落实到经营活动的方方面面；（2）设计出全面反映这一精神的视觉标识和广告语，可以变换传播的方式，但要紧紧围绕品牌精神这一主题；（3）产品和服务的特色必须与品牌精神遥相呼应，不能杂乱无章，也不能两不相关；（4）围绕品牌精神，多触点为顾客提供难忘的品牌体验，让顾客从每一次企业活动中，从每一个员工行为中都能感受到那种魅力十足的品牌精神。