战略策划-太阳能热水器广告传播战略分析

战略策划-太阳能热水器广告传播战略分析

　　太阳能热水器行业面临的低门槛、标准缺失、同质化竞争、劣币驱逐良币等现状使得企业之间将竞争的焦点集中在广告传播上，如请形象代言人、如提出概念性的广告诉求、如投放媒体的优化组合等等，都想通过广告传播引起消费者的注意，但在广告传播过程中，许多企业都知道“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”是啊，广告费用都浪费在什么地方呢?如果使得广告达到最优效果呢?笔者通过在太阳能热水器行业的咨询培训与调查，结合自己在营销工作实践中的经验，悟出了其中的一些门道。

　　一、谁该为你的产品代言?

　　太阳能行业自从2003年皇明请了杨扬、亿家能请了小陶虹作产品形象代言人之后，各企业纷纷“你方唱罢我登场”，如范冰冰为元升太阳能品牌代言;穆铁柱为北京四方天骄太阳能代言;有着“美猴王”之称的六小龄童先生代言天普太阳能;乒乓球男子奥运冠军陈玘为桑夏太阳能代言;“刑慧娜代言天丰”等等，都想通过代言来提升形象与销量，但任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。

　　相关人认为，太阳能热水器企业要寻找代言人

　　1、要“门当户对”，品牌和产品要与明星般配，明星年龄要与目标受众吻合，产品定位不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同，明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦;

　　2、、定明星要看竞争对手，如果竞争对手找了成龙，那你只能找李连杰，如果你找元彪，等于告诉消费者你不行了，有人说至于要这么攀比吗?当然要，这就是市场竞争，再说了，找差了，你的经销商也不一定会同意，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的;

　　3、忌用品行不稳定的明星，品行不端的明星不能用，绯闻不断的明星不能慎用，品行不稳定的明星不能忌用，一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所代理品牌，如前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑;

　　4、要匹配，注意明星的公众形象与本人的实际形象，在选择品牌代言人时必须综合考虑品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想，品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想，同时创意制作要做好，如有些请了大明星，却舍不得多花点儿钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点儿葱姜，舍不得请好的厨师来做，这样会影响代言的效果;

　　5、明星代言品牌数量不宜多，代言的产品需要与明星整体形象一致，不能同时代言同行业的不同品牌，但也要注意不同行业之间产生的品牌负面影响;六是播放后要随时跟踪明星动态，广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况，以便企业及时采取相应对策，如著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告，此外，一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象，企业应当及时作出广告投放调整。总之，太阳能企业选择明星代言，需要在匹配上考虑，是宣传冠军与卓越品质还是生动活泼的品牌形象?是单一产品代言还是企业整体形象代言?需要将明星用透，用到位，要有好的契合点，不要让消费者记住了明星，忘记了产，不仅要赢得了眼球，而且要赢得了市场;如可以在明星歌曲、影片等中融合产品，最大化地发挥明星代言的价值。