电视购物节目主持人的定位与思考

       随着社会经济发展，广告样式不断翻新，被称为零售业的“第三次革命”——电视购物，从原来的产品制造或代理商买断电视台广告时段的电视直销，到现在全国各级电视台都有至少一个专业频道，在中国的土地上出现了白热化的竞争态势。然而，学界和业界对电视购物节目主持人的定位欠妥当，学者们对其发展趋势也没有进行深入地思考，对电视购物节目主持人研究明显不足。

　　电视购物主持人的界定

　　了解电视购物节目主持人，必须知道什么是电视购物。电视购物，是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物方式。其中将产品介绍给受众的营销人员，以出镜的形式展现在手中或面前，目前相当一部分学者称之为“电视购物主持人”。

　　在国外和我国台湾地区很多业界人士称电视购物节目主持人为购物专家，在内陆更多地称他们为“购物节目主持人”或“电视购物主持人”，又或者可以在网络上的招聘信息见到“电视导购”这样的职位，这是因为部分业内外人士认为购物节目主持人虽然与传统节目主持人存在共性，但并不是真正意义上的主持人。因此对于电视购物宣传人员，冠以主持人的名称，笔者认为并不妥帖。

　　电视购物宣传人员，在国外及我国台湾地区已经成功被社会和业界承认的真正的无店铺销售式家庭电视购物，并非在中国内地多年以来投诉率高达93%的电视直销广告片。在过去的广告片中，类似于“藏秘排油”、“长动力”之类的节目为填鸭式的宣讲者，更有甚者直接录成新闻主持人播讲形式，然而这与电视购物节目形式是截然不同的。

　　电视购物宣传人员被定义为主持人不妥的根源在于，他的所有语言和副语言都并非主持的要求，是一种销售手段。如非要将两者强加于一起，那只能说，如果一个购物专家能兼备专业主持人的业务素养，将会成为更棒的购物专家。因此，笔者认为，购物主持人应当是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物专家。

　　购物专家与传统电视节目主持人的差别

　　人们之所以会将购物节目“主持人”和传统主持人划为一体，就是因为二者都是在荧屏上用语言来表达有效信息的信息传播者。实际上从二者在节目中的衡量标准和传播目的以及业务素养，就可以明显区别购物节目“主持人”与传统节目主持人。

　　⒈衡量标准不同

　　衡量一个购物专家是看这位购物专家在有效的时间内能让多少人购买商品。即营业额的多少。如：台湾知名购物专家利菁，被业界承认是因为他能在85分钟卖出700多台笔记本电脑。陕西省内被大家一致认可的陕西电视台购物专家——顾泽磊，也是因为他能在一个半小时内销售300多台笔记本电脑。但是衡量一个主持人的优劣标准则比较复杂，良好的内在素养、亲和力、驾驭节目能力和临场反应能力等都是重要指标。优秀的主持人基本上都具备了以上提到的几个标准，但是购物节目主持人则未必具有。

　　⒉传播目的不同

　　购物专家以如何有效的将产品信息传播给受众，能让受众及时下订单，达成交易，购物专家的最终传播目的就是成功交易及交易量。另外，传统节目决定了传统主持人传播目的的受众意识只做到“引导接受”，而购物专家要做到“引导消费，建立交易”。传统主持人是通过运用有声语言和副语言，通过广播、电视传媒所进行传播信息的创造性活动的人、是跑最后一棒的信息传播者，只需考虑如何有效、合理、最大范围地传播出信息，最大范围地传播出有效信息就成为了主持人的目的。所以，虽然两者都是传播者，都在传播信息，但最后的目的却不同。

　　⒊业务素质不同

　　无论是传统节目主持人还是购物专家，都是在荧屏上出现，给受众传播信息的信息领袖，而且属于媒体从业人员。但由于扮演角色和播出目的的不同，购物专家要在拿到商品时，通过了解消费对象需求，确定产品卖点，采集支撑卖点的信息，接着编排设计信息点顺序、演绎方式、催促成交手段，最后将设计好的内容展现在受众面前，业务素养侧重于商品的促销和对消费者心理的把握。但传统主持人，必须做到将编辑所采集、编排的内容稿件或提纲，用自己的语言、遵循播音主持技巧有效完整、准确无误地“播”给观众，业务素养则侧重于对传播信息的准确度、有效性的把握以及受众心理的揣摩。电视购物节目主持人职业发展的思考

　　随着这样的无店铺销售模式的电视购物在中国的版图上普及开来，而且越来越正规的操作模式和被社会的承认程度，证明了电视购物的发展是很有前景的。所以购物专家也即将成为热门职业，它的发展中应当注意以下几个方面。

　　⒈购物专家必须专业

　　作为电视购物的购物专家，既称为专家，就必须在专业素养上有体现。一名优秀的购物专家必须懂得商品的专业知识、消费心理及商品交易中基本的法律法规。

　　①专业的商品相关知识

　　目前，购物专家必须熟悉相关的专业知识以及产品的特性。在西安电视台6套21世纪乐购采取的经营模式是，以电视频道为核心，组建自己信息平台和配售中心。例如，每位购物专家都会被按照所介绍商品品类分为3C数码类购物专家、家用电器购物专家、女性用品购物专家、家居用品购物专家和收藏品购物专家，并会定期培训考核专业知识。其中，购物专家就必须要明白床品的40支纱和120支纱的区别，怎么样区分蚕丝和多孔纤维等等。

　　②专业的消费知识

　　购物专家们还得需要明白什么样的商品适合什么样的人群，并不是贵的就是最好的。例如，在选购相机的时候，购物专家就会讲到“像素并不是越高越好，关键是实用和够用”。这样一来，购物专家站在消费者的角度考虑，帮消费者省钱，才是真正优秀的购物专家。另外，购物专家还必须了解一些法律法规，例如“国家三包”，在21西安乐购频道，所有购物专家都会滚瓜烂熟地背诵“国家三包”对手机的售后规定是“无人为质量损坏，7天包退、15天包换、1年保修、终身维修”。

　　③专业的业务流程

　　购物专家应当在购物节目中熟悉消费者的购买流程，即一般情况下，只有消费者真实感受到所购商品的优势，才会掏钱包。例如，购物专家所推荐的电磁炉方便省钱、质量过关就成为该档节目产品的卖点。因此，购物专家必须首先比较市场上的产品和相关性能，抓紧时间来告诉观众哪个更实惠。经过信息采集、编排结束后，在节目中按照这样的信息点顺序和演绎方式表现出来，呼叫中心的电话就一定会响起来，接下来就是等着达成交易的好消息了。

　　⒉购物专家更要严格

　　“严”是指严格遵守国家法律法规。主要体现在购物专家应该严格遵守《广告法》，同时电视购物是通过电视将商品呈现给受众，所以购物专家也必须严格遵守广播电视从业人员的要求。

　　①遵守法律法规，杜绝虚假信息

　　目前，由于国家对于电视购物没有完整的法律法规要求，所以很多夸大效果、欺骗消费者的购物节目时常出现。例如，很多电视购物都在销售的超长待机手机，讲起待机时间为几百甚至几千小时。但是实际上这种情况是不可能做到的。虽然，购物专家对很多产品的特殊性能的了解只能通过厂商介绍所得，并无法真正去验证，但希望更多的购物专家能尽量避免这样的夸大、甚至欺骗的介绍。西安乐购频道曾经因为宣传效果和实际效果不符，最终提出将产品退回原厂，不做宣传。这是值得其他电视购物频道学习的经验。
　　②注重舆论导向，引导健康购物

　　购物专家在荧屏上以公众人物形象出现，就必须严格遵守国家广电总局下发的广播电视从业人员的要求，要有正确的人生观、价值观，坚持广播电视媒体是国家的喉舌这一原则。在电视购物节目中，语言的影响力尽管不如新闻节目，但是随着社会对电视购物节目的逐步认可，仍不容忽视。如，西安电视台乐购频道在2007年冬天，一次节目中曾讲到“大雪封路，物价有所浮动，但今天我们却依然以这样的超值价带给大家”这样的语言，从媒体播出，很可能就会影响到大家争抢货物，最后在审核时这段话被删减了。所以因地制宜、严格遵守国家相关法律法规从媒体、电视购物角度来讲都是购物专家必须做到的。⒊购物专家需要美

　　一名购物专家做到了专业，了解了专业知识，懂得了消费心理和消费需求，是必要的。然而由于电视购物的特殊性，要求购物专家还得“美”，包含了“语言美”、“声音美”以及“形象美”。

　　①语言美

　　目前在荧幕中出现的购物专家们，由于过多地考虑到专业知识、消费心理，以及如何在有效的时间里将产品销量最大化提高，而忽略了措辞用句。于是很多人说到电视购物的时候，将购物专家比作售货员，觉得文化素养太低。原因在于当前我们看到的大量电视购物节目，购物专家的培训是参照台湾东森的电视购物进行的，因此港台腔、低俗的措辞就很难杜绝。所以，我们在吸收台湾地区成熟的电视购物模式的经验时，应当保持并追求大陆从业人员良好、深厚的语言功力。有了丰富、准确、规范的语言，相信购物专家们能更加优秀。

　　②声音美

　　在陕西的观众都会觉得电视购物是个“大卖场”，很多购物专家都使用“叫卖”或者“吆喝”式的介绍方式，声嘶力竭。创造电脑销售神话的顾泽磊就曾经被很多人称为“喊着卖”。实际上，在销售心理学中，这样的做法叫“吸引注意，制造消费可能”。然而要想将电视购物做成更符合大众审美、更有品位、有档次的无店铺销售形象的话，应该利用电视购物的优势“画面”、“音效”等方面考虑来“吸引注意，制造消费可能”，所以购物专家们应该学习如何能放下声调讲话，用更动听的声音来向观众讲述产品的优势。

　　③外形美

　　优秀的购物专家在为消费者介绍产品时，必须注意自己的外在形象，因为这直接关系到所介绍产品的销售量。一方面要求在选拔购物专家时，就应当在业务条件中加入对其外在形象方面的考察，尽管不必像职业主持人那样严苛，但是五官端正、气质良好应当是底线。很难想象一个外形极差的或者没有观众缘购物专家会受观众喜爱。另外，购物专家在推销产品时，必须注意到当天的服饰的得体性，西安乐购频道的购物专家在这方面做得很好，基本上做到卖什么穿什么衣服，很有职业精神。

　　综上所述，笔者认为家庭购物形式的无店铺销售模式电视购物已经被社会承认，并且快速成长，在这样一个平台中起到重要表现作用的人，不能简单地看作“主持人”，而必须按照购物专家的要求去对待他们，同时希望这些购物专家们能努力拥有传统节目主持人的一些业务素质，成为观众所喜欢的购物专家。