一个阶层的生活格调——中国阶层分析与品牌塑造
一个阶层的生活格调——中国阶层分析与品牌塑造
对于阶层，在现今社会，我们不得不去面对，并且正视它的存在。阶层的存在与对阶层的分析，成为了品牌在塑造一种对应品牌文化的方式。社会学将阶层分为塔底、成长、主流、领袖、塔尖等五个阶层，也成为了营销学里分类阶层的一个参考。在营销学里，我们主要关注的阶层是从不同的标准进行衡量和分类的。比如按照收入，可以分为普通工薪阶层、中产阶层、富人阶层、白领阶层、小资阶层。每个阶层都有每个阶层的共性，无论在消费方式、生活观念、价值观、审美观等等。寻找每个阶层最代表性的典型特征，并以此进行品牌文化塑造，是很多品牌建立的基本方法。
阶层这个概念的出现，往往会和中国经济的增长以及一部分先富起来的群体关联起来，这部分人就是我们指的富人阶层。富人阶层在中国消费者中具有很强的示范效应，尤其在改革开放的三十年中，社会主流的价值观偏向以物质为衡量。人们在衡量一个人是否成功，不在于他是什么身份，不在于他有多高的学历，也不在于他做过什么，而在于他赚了多少钱，开什么车，戴什么手表，穿什么品牌，拥有多少房产，这是社会对富人阶层判断的共同标准。于是，全球的奢侈品来到中国，LV、爱马仕、范思哲、纪梵希、卡地亚，劳力士、江诗丹顿、百达翡丽，宝马、奔驰更是成为了富人阶层财富标榜的入门象征，当然最顶级的品牌，诸如劳斯莱斯、宾利、玛莎拉第，在中国也司空见惯。这个现象说明，当一个品牌能够成为特定社会阶层的符号时，这些品牌就清晰的具备了明确的定位、意义和价值，甚至这些品牌就主导了某一个群体和阶层的时尚和消费。而在针对富人阶层的品牌影响上，奢侈品牌在价格之外，更是在强调品位与格调，似乎在告知大多数的暴发户，消费我的产品，是因为你具备眼光和对生活的格调有一样的认识，于是，象百达翡丽的传家文化，劳斯莱斯的尊贵身份，成为了更多富人阶层更乐衷的追求。
中国的市场如此巨大，在富人阶层之下，我们来看看中产阶层。定义中产阶层，直观来看，就是富人阶层往下一个层级，这部分人处于社会中上层，具有比较丰厚的收入，拥有无贷款的房、车，及一定数量的存款。这是目前中国存在数量较大的一个阶层，他们支撑起了整个中高品牌的消费，比如，我们所熟悉的20-50万的汽车品牌，奥迪a4、帕萨特、凯美瑞。这个群体在经济允许的范围内，追求生活品质，他们更能理解和领悟产品之上的品牌价值。于是，我们可以看到中国大部分国产品牌都争相在给自己的品牌做一个初步定位，就是所谓中高端，这与市场的消费观念分不开，因为高端市场基本都被国外品牌占据，国外品牌在品质、价格、血统、工艺上有着更高的积累与沉淀，更多的国内品牌就是在学习国外品牌的基础上，在性价比上优越于国外品牌，中高端的品牌定位也就成为了一种不得已的选择。建材家居行业中，这样的特征尤其明显，我们所熟悉的马可波罗、生活家、索菲亚、金牌橱柜等等，他们都在围绕中产阶层在做品牌方面的塑造。这个阶层所具备的消费能力，以及他们对主流消费者的影响，是品牌运营商们所看重的。
在中产阶层中，还有一个边缘群体就是小资阶层，按照物质进行衡量，小资群体绝对可以划入中产当中，但是衡量小资群体的标准更多的是价值观和生活方式。这一特定的群体，是社会的新贵阶层，年轻个性，具有较强的赚钱能力，职业特征为高级白领、IT精英、海归、年轻工程师，他们具有较高的学识，见多识广，追求独特的生活方式，讲究生活情调。在消费方式上，他们不追求名牌，而是追求适合自己的，他们不愿意从众，更乐衷个性化的表达。于是，我们也看到一些品牌正是围绕这样一个群体的特征进行塑造的，比如星巴克、哈根达斯。建材行业当中，比如菲林格尔。
我们把普通工薪阶层和普通白领阶层划为主流阶层，也就是阶层划分当中最大的一个群体，这部分收入主要依赖于工资，消费在乎价格。而中国很多企业得以生存的原因就是来自于这个群体的市场需求，这些企业不追求品牌塑造，而主要以价格手段参与竞争，满足的是普通群众的吃穿住用行功能性基本需求，产品较为低端，以模仿中高端品牌为主，也就是我们所说的山寨。当然，其中也有一些在价格上有优势质量上也有突破，性价比较高。
品牌塑造过程中，每个品牌都会对自己有一个大概的定位，人群定位、产品定位，以及初步或者深度的品牌定位。在不同的阶层中，针对阶层中不同的群体特征和消费能力，去分析他们的消费偏好，无论是高端、中高端，还是大众化的品牌定位，都有可能获得自己的市场位置。比如，百事可乐作为一个饮料品牌，赋予了时尚特点，邀请大量的年轻人喜欢的明星进行代言，喝百事可乐也成为了一个年轻群体的品牌符号；麦当劳、肯德基是小孩子和青少年喜欢去的地方，虽然我们都知道麦当劳是垃圾食品，但是人们还是常常要去麦当劳。比如，最近李宁大肆推行90后李宁，甚至不惜为新一代成长性消费群体而换标，都是在某个阶层中的某个细分市场塑造自己的品牌文化，去迎合或满足目标人群的需求。
对于品牌塑造而言，应该认清对应的目标人群，并且围绕他们结合产品本身的特点，去将品牌塑造成为这个群体的阶层符号。当然这个过程也是长期的，尤其是在现今商品市场同质化程度较高的情况下，花费精力和时间去塑造品牌，也是十分必须的工作。
第一，品牌必须是围绕特定的目标消费群体，建立这个群体的价值认同的过程。在同质化严重的竞争态势下，产品的功能已不再是品牌建设的焦点，品牌建立是需要提供更多产品之上的文化认同，深入并理解特定群体的价值需求，并围绕群体价值和生活观念，打造一个属于这个群体的符号与记忆。
第二，在创新中塑造品牌。在比较清晰的品牌定位下，品牌要持续保持活力，还必须不断创新，产品创新、文化创新、活动创新，让品牌持续具有群体热度，围绕群体特点，不断引领消费潮流，创造属于这个群体的时尚和符号。
第三，必须深入研究特定目标群体的需求变化，最终实现品牌成为特定阶层的品牌符号。需要深入特定群体的生活，关注群体需求的变化，不断通过对需求的研究，做到因需而变。
谈起品牌，各有各的定义。品牌不仅是一个符号，更应是承载一种文化，它应是一个阶层无论在身份上、观念上，还是情感上都能够产生深刻共鸣的，品牌建设也就是围绕目标阶层进行品牌符号打造的一个过程。
