理解与融合——跨文化营销沟通成功的关键

　　随着世界经济国际化的趋势，企业营销管理人员跨地区、跨国家之间的沟通越来越重要而频繁。由于不同地区、不同国家之间存在语言、教育、行为举止、价值观念和社会组织等方面的文化差异，因而在具体的营销沟通中不同程度存在理解与融合的障碍。笔者认为，随着中国改革开放的深入，交通和通讯设施的改善，不同地区和国家之间的距离逐渐缩短，只要营销人员对跨文化有深刻的认识和了解，达到跨文化的理解与融合，跨文化营销沟通（cross curtral marketing communication）是一定会成功的。
　　一、 文化因素对营销沟通的影响
　　沟通是意见或思想的交流，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程（GailE.Myer1973）。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同（Borden,1991）。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能被正确理解。因此，国际营销专家（Jeannet和Hennessey）提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们既共享其母语的语言系统又共享该社会的价值观念和行为规范。跨文化营销沟通的困难在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可能使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达不同的含义和价值观，遵循不同的行为规范。沟通一方传达信息，没想到另一方收到的信息与原意大相径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablinga proposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示ＯＫ的手势，而法国南部的谈判对手则理解为“此交易微不足道”。又如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip kotler说“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。
　　“语言是文化的镜子”。国际营销经理只掌握语言，而不懂制约语言的运用、赋予语言特定意义的文化，实际上并没有具备跨文化沟通的能力。要减少误解，增进交流，有效地进行沟通，需要有意识地学习和比较，增强对文化差异的敏感性和对他文化的适应力，既要了解他文化又要让他文化的顾客、中间商和形形色色的公众了解自己的文化，不仅要承认差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在跨文化营销沟通中有意识地选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。
　　二、 文化差异对营销沟通的阻碍
　　文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成（Zinkota和Rondainer,1993），而价值观念又是文化的核心，不剖析这个核心便无法真正理解各种文化行为和消费行为。每一个社会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度（Borden,1991）。
　　跨文化的价值观念差异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有不同的希望、欲求和需要，从而对人们的行为和态度有不同的影响力。当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准（Beatty,Homer和Kahle1988;Feldman1988;Feather1986）。因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念有不同的行为态度。例如Tse，Wong和Tan1988年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。又如，同一个词“成熟”（maturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观（Waldie 1980）但在中国人的文化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观（Oliver H.M.Yau1994）。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国际市场细分和营销沟通组合策略的制定提供了依据（Boote1982）。
　　社会的文化价值取向告诉人们哪些行为是好的、有价值的、得体的或被期待的，营销人员就会期待自己习以为常的文化规范得到对方的认同。直到在跨文化沟通中发现一句客气的话竟使对方不快（如问西方人的收入、年龄等隐私）；一个不经意的动作竟引起对方反感（如我国某医疗机械厂厂长与美国老板商谈引进“大输液管”的合作生产意向，并已约定第二天签约。签约前，热心的厂长邀请美国老板到车间看看。车间整洁有序，美国老板边看边赞许地点头，突然该厂长把一口痰坦然地吐到墙脚，还干脆用鞋底擦了擦。这一举动就使美国老板拒绝签约并不辞而别）；一个关心的问题使对方避而不答，这才意识到什么地方出了问题。问题就出在缺乏文化差异意识，无意中破坏了对方认为得体的行为规范。上例中中方厂长随地吐痰习以为常，并认为是小事一桩，而美国老板则认为是人命关天的大事。因此营销管理人员在跨文化沟通中不能以本文化规范来作为解释世界的出发点、引导行为的标准和进行判断的根据。
　　三、 跨文化营销沟通成功的关键
　　跨文化营销沟通的障碍客观存在，然而并非不可逾越。有效的国际营销沟通和跨文化融合取决于国际营销管理人员对跨文化的理解，以及对跨文化沟通的参与和融合。
　　跨文化理解是国际营销沟通。没有跨文化理解，也就没有跨文化营销沟通的成功。美国管理学家戴维·Ａ·利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”通常，跨文化理解包含了以下两个最基本的含义：
　　第一，要理解他文化，必须理解本土文化。跨文化沟通人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参照系统。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，面对他文化存在偏见和歧视。
　　第二，基于“文化适应”。文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整、适应他文化，从他文化反映原文化。但对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是国际营销人员面临的最大挑战。
　　为促进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体——顾客、中间商和公众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们跨文化沟通的技能。
　　国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”（Peter Druker）。这种平衡过程的展开就是跨文化参与和融合的过程。成功的跨国经营企业在这方面均做出了成功的尝试。例如，美国迪斯尼乐园总部在建日本东京迪斯尼乐园的营销沟通过程中，他们注意到美国和日本的文化背景，即考虑到日本游客的传统文化价值观，又看到文化价值观的变化，特别是注意到东京迪斯尼乐园的目标顾客大多是战后出生的中青年人，受美国文化影响大，甚至对美国文化有一种狂热。在营销沟通中就着意宣传东京迪斯尼是地道的美国文化，一切标识是英文书写；食品是原汁原味的美国风味；设备全从美国进口；所有旅游景点与美国迪斯尼乐园毫无二致。结果，因促销符合日本游客的价值观，沟通效果十分显着。所以，国际营销企业必须通过跨文化理解，跨文化参与及融合，建立适合跨文化营销沟通模式，消除偏见，减少盲目性，与顾客、中间商和公众共同构筑沟通的桥梁，确保企业国际营销沟通活动的顺利进行和营销战略目标的实现。
　　总之，如何通过跨文化理解，以达到跨文化参与与融合，将成为我国企业营销管理所面临的新趋向。中国企业要进行国际营销活动，在国内和国际市场上竞争并取得成功，就必须通晓当地国情和民情，即使是“完全内向”的企业也无例外。因为不管是国际营销还是国内营销都要与不同民族、不同文化背景的人打交道。所以必须承认和重视文化差异的影响，了解和熟悉目标市场的文化，这是跨文化营销沟通中十分重要的因素。否则就会困难重重，甚至惨遭失败。跨文化营销沟通需要对双方文化的理解、尊重和包容，需要考虑比单一文化状态下从事促销活动更多的因素，在营销管理上更复杂、更具挑战性。在企业的跨文化营销沟通中必须采取一个合适的跨文化沟通模式。因此，要跨越营销沟通的障碍，取得营销沟通活动的成功，营销管理人员必须对跨文化有足够的认识，达到跨文化理解、参与和融合。