驶向营销新境界：浅论4P + 4C的沟通之道

　　“我们的产品质量很过硬，可为什么就是不畅销呢？”
　　“我们的新产品看着不错呀，可消费者为什么对它不感兴趣呢？”
　　“我的产品定价并不高，广告也没少做，可怎么就是没人买呢？”
　　作为企业的经营者，你是否也遇到过这些类似的问题呢？！
　　所有的这些现象的存在，都表明了一个最根本的问题——企业的营销管理层面出现了严重问题，从而导致了营销组合因素产生了不均衡状态。换句话说，就是企业的4P（产品、价格、渠道、促销）严重失衡所带来的一系列问题。面对这样的状况，企业就需要重新审视自身的4P，并对其进行有效的调整，以使企业的营销管理机能重新焕发出应有的活力。
　　在“整合营销传播”（IMC）正在成为一种“时髦”用语，而充斥在广告公司、营销公司、企业界、学术界的今天，我们老生常谈地再来说4P是不是有些过时了？
　　其实，以4P为中心的营销理论与实务在过去几十年中经过实践已经在世界范围内得到了广泛的发展和认同。尽管后来有人说它过时了，甚至想用4C（消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通）来替代它。可见，学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题，或者说是对同一事物的不同理解而已。抛开名称上的差异，4P和4C其实质都是“营销方法论”，4C也是不能脱离4P而孤立存在的，两者之间并不矛盾。对于中国的国有和民营企业来说，4P也好4C也罢，重要的不是哪一个更“时髦”，而是哪一个更实用。而最实用的，对于企业来说才是最好的。
　　在企业的营销实践中，如果能够把4P（产品、价格、渠道、促销）与4C（消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通）这两种理论有机地加以整合，创建出一种全新的营销沟通模式，并且使融合于4C 中的4P更加均衡、健康地发展，相信会产生1+1＞2的合力。以便更加有效地提升企业的“营销功力”，成为构建其核心竞争力的“强势动力”。
　　一、产品（Product）+ 消费者（Consumer）= 实施以消费者为导向的产品策略
　　产品是营销组合中最重要的因素。市场营销观念是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学，但是在实际的市场运作中又有哪些企业真正地能够做到用营销的观念和理论来武装自己的头脑呢？4C原则中也强调：“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品”。由此，4P中的“产品”加上4C中的“消费者”就得出了上文中的一个全新公式。
　　那么，依照此公式，回过头来再看一看现在的一些企业：他的产品组合、产品线、品牌和包装这几方面决策，是否是根据消费者的需要与欲求来制定的呢？在产品概念形成之前是否做过对消费者的测试、对经销商的调查、对市场状况的分析、以及对竞争对手的了解呢？或许真的能够做到这些的企业还很少。面对这样的现象，又说明了什么呢？在现代营销时代的中国企业，不能只顾着低头“拉车”，还要在适当的时候抬起头来看一看前面的路。做产品决策要增加更多的科学过程，要更多地考虑到消费者的感受，而不仅仅是“眉头一皱，计上心来！”的主观臆断。
　　（一）新产品的研发与推出，要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。
　　有一些企业新产品的推出速度缓慢，并且研发一种新产品的时候也没有详细、严谨地对细分市场进行调查，并且没有能够准确地测量与把握目标消费者的需求，以至于没有能与这个目标市场相适应的产品，所导致的结果就是消费者并不买帐，产品大量积压。
　　相反，如果要是在新产品开发前能够准确地细分市场，并且有效地调查特定目标消费群需求的话，那么新品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。新产品的市场研究过程，其实就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁？”、“我为谁而生”、“为什么买我”。明确了这三个基本问题，也就为企业的新产品开发确定了战略。而同时，在市场研究的过程中可能还会发现属于企业的其他竞争优势。
　　以手机行业为例，国产手机的新品推出速度要落后于诸多的国际品牌手机。譬如“诺基亚”，仅2002年一年间就推出了十几款新品，可谓新品推出速度极快，这种强势是国产手机所无法匹敌的。这样，“新品推出速度慢”仿佛也就理所当然地成为了国产手机所应该具备的劣势。
　　其实，只要国产手机厂商仔细地对市场分析研究之后，就会发现问题的结论并不是理所当然那么简单。为什么这么说呢？因为，市场营销就是要将合适的产品，以合适的价格，通过合适的方式，销售给合适的人。其标准是“合适”而不是“快与慢”。国产手机最大的竞争优势，是拥有非常广泛的销售力量和分销网络。所以，国产手机的市场渗透力要强于国外品牌的手机。然而，产品研发实力和创新能力是国外手机厂商的强大优势。所以，国产手机若以“加快自己新品推出的速度”来抢占市场、赢得优势也是不现实的。因为自身的研发能力有限，这就决定了其新品推出的速度再快，也快不过国外品牌的手机，而“新品推出速度快”仅仅是市场领先者的强势，它并不属于国产手机厂商。
　　那么，国产手机厂商应该怎样做呢？“找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”。研发能力强、新品推出速度快、创新能力强、产品类型多，这往往都是领先者的强势。但同时，这些强势中也往往隐含着的领先者的弱点。因为新品推出快，意味着要投入大量的研发成本；产品类型多（诺基亚目前共有8大系列，20几个类型的手机），意味着战线长、不太容易全面照顾某一型号的产品，因此要投入大量的宣传成本和市场维护费用。克劳塞维茨在《战争论》中阐述：“如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。”
　　再看一看，国外品牌手机更多地是以年轻的时尚型与高收入阶层的消费者为目标市场，开展营销。因为这一部分消费者具有一定的消费能力、追求新技术、新产品，因此换机比较频繁。而众多的手机厂商也大都是在争取着这一部分的消费群，竞争的惨烈程度不言而喻。在这种情形下，经过市场调查你就会发现：还有一个相对竞争不算激烈的市场就暴露了出来。那就是很大一部分，年龄偏高，追求“手机的实用和实惠”的消费群体。与追求时尚型的消费者相比，他们不喜欢花俏、浮躁的风格。他们既追求产品本身的品质，也认为产品自身的实用功能是最重要的。国产手机可以在充分地研究与了解这一部分目标消费者的需求与喜好的情形下，研发并推出自己的新产品，以在追求实用的目标消费者中树立国产手机“实用经典主义”的形象，以抢先占据目标消费者的心智，并确立“实用经典主义”手机第一品牌的市场地位。遵循这样的原则，集中自己全部力量在这一目标群体中建立自已的竞争优势，以便专注地服务这个目标顾客群，从而与国外手机品牌展开区隔竞争，这样就可以转化劣势成为优势。
　　综上，新产品的研发与推出，要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。只有这样，才能够客观地看待自身的优势与劣势；只有这样，才知道研发什么样的新产品才能满足消费者的需求；也只有这样，才能够更加有力地突出竞争优势，建立在特定群体中的强势品牌。
　　（二）产品组合策略，要以消费者的需要与欲求为导向。
　　很多企业的产品线都有许多产品项目组成。譬如：生产果汁饮料的企业还研发奶饮料；生产白酒的企业也增添了红酒项目；或者说企业原本只有1至2个SKU，现在增加到了3至5个等等。这样的做法是对是错我们先不去探讨，但作为生产企业，首先应当在这几条产品线的目标消费者确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解。主要目的是通过对消费者需求的把握，以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小，甚至是删除现有的产品线。以及通过对消费者的调查分析，是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等等。还以国产手机为例，譬如：经过对目标消费者的调查，发现一部分消费者对高质量、高价格的手机存在着很大的现实与潜在的需求，那么国产手机厂商也可以充分地评估这个市场机会，以便进行适当的产品延伸，决策是否生产高端手机以满足这一部分的市场需求，以便赢得属于企业利益。TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金钻满天星6898等产品的成功，可以说明是充分以消费者的需求为导向而迅速地调整了自己产品组合所创造出的结果。
　　（三）产品差别化策略，要以能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为导向。
　　在产品高度同质化的今天，企业为了提高产品的竞争力，同时也为了吸引消费者对产品的关注，通常都会采取差别化营销策略。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。因此，企业在推出新产品时，需要大力找寻它的USP.如果产品的USP不突出，消费者就会拒绝接受该产品。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。然而，USP是有其本身特征的，并不是把产品的某一特点不经过甄别，只要拿过来就都可以成其为USP的。若要成为产品的USP，必须同时满足三个标准特征：1、必须是独特的。没有独特之处的产品是缺乏市场吸引力的；2、必须能为消费者提供明显的利益。不能给消费者带来明显利益的产品是缺乏生命力的；3、必须能够满足消费者的首要需求。在市场营销中，企业的产品只有具备了这三个特征，才可称之为USP，反之则不是USP.
　　某国产手机厂商针对其生产的一款手机所具有的“特有来电防火墙，只听想听的”这一功能，在广告中作为卖点而大肆宣扬，以期望能够吸引消费的注意，进而达成自己的营销目的。但是笔者认为：把“来电防火墙”作为手机的USP，是一种比较常见的误区。这主要因为企业不了解顾客或自作主张所导致的。任何企业在没有对目标消费者精准地调研与科学缜密地分析下，是很难正确地知道消费者的主要需求与次要需求。所以，企业就有可能主次不分地将所有能够满足的需求一托而出，或者象上文所提及的例子那样，把一些无关紧要的“需求”当作USP拼命宣传。对这样做的企业而言，他们虽然选对方向，但却选错了路。为什么说手机“特有来电防火墙，只听想听的”这一功能不是产品的USP？我们按照USP的三个标准特征来分析一下：首先，“来电防火墙”不是独特的，因为国产手机中的其他产品也具有类似的功能。其次，这一特点可以给消费者带来“可委婉拒绝不想听的电话打扰，只听自己想听的电话”这一利益。但是，现实的状况是手机用户的电话号码都具有一定的私密性，因此通常不会有陌生人打入，就算是有也是情况极少。因而对于绝大多数消费者而言，不管来电是否熟悉，都要接听电话。对于不想接听的电话，我想可能仅有“恶意电话”这一种情况。而“恶意电话”出现的概率极低，消费者没有必要为了防止“恶意电话”或不想听谁的电话而单独再买一部手机。所以，这一功能给消费者带来的利益点也是不存在的。最后，消费者选购手机主要是为了满足功能与情感两个方面的需求。依据马斯洛的需求层次论中的层级，消费者的需求主要有生理需求、安全需求、社会需求、受人尊重的需求以及自我实现需求。对于购买手机的消费者来说，最主要的需求不是手机是否具有“来电防火墙”功能，而是考虑手机的通话质量是否高、操作的程度是否简便、待机时间有多长、外形是否美观，以及是否能够体现自己的身份、个性、品位与情趣等等，所以“来电防火墙”这一卖点也并不能满足消费者的主要需求。
　　综上所述，企业在实行差别化营销策略之前，或开发一个新产品与一个新市场的时候，都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准，这样才会提炼与发展出极具吸引的产品“卖点”从而为有利地实施产品差别化策略奠定坚实的基础。
　　二、价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略
　　（一）以消费者的认知成本制定价格。
　　制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。
　　根据消费者认知成本制定价格的程序是：企业针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便得之他们购买此产品所愿付出的成本。然后，估计以该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。
　　（二）以降低消费者购物的附加成本（时间、精力、体力）等非货币成本来制定价格应对策略。
　　在市场竞争中，许多企业在应对竞争者的削价策略时，往往采取了单纯地跟进对手削价的做法。笔者以为，在面临竞争者削价时，跟进他的作法进行削价不一定是一种最佳的应对策略，还有一些比单纯削价更好的方法，也会达到牵致竞争对手的目的。因为消费者对价格变动的理解与反应各有不同。譬如，他们可能会对削价产生这样的理解：此产品可能要被新的型号所代替；此产品可能有缺陷或销售不畅；价格仍然会下跌，再耐心地等待一段时间。如此种种，其理解千差万别。所以，在这种情形下，直接地采取跟进削价的方式，可能会带来负面的信息。而最佳的策略是：保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上，大大降低消费者为了购物所支出的附加成本的办法，来应对竞争者的削价策略。因为消费者在购物的过程中会付出很多非货币成本，如时间成本、精力成本、体力成本等。譬如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。针对这样的消费者，不是通过降低100元钱就能够争取到的。而企业面对这样的消费者最好的办法是尽量缩短他从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和维修的时间，最大限度地满足和适应他求速求便的心理需求。还以国产手机为例：在移动互联网拥有美好前景的时代，国产手机也可以通过提供包括支持移动互联网功能的软件和其他的内容支持在内的顾客服务，同样也大大降低了消费者的购物附加成本，并会对产品的销售起到积极的作用。同时，通过保持或提高价格还会向消费者传递某种有益的信息。如：产品很畅销、产品具有很高的附加价值等等，从而得到消费者对产品的高度信赖。
　　三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略
　　在今天的市场营销中，无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该给消费者提供“便利”这一特性。也只有这样，才能够使消费者感觉到，只有本企业的产品与服务才更可见、更可获、更方便和更富有吸引力。
　　处在现代营销中的企业，可以通过建立“直效营销”的模式，来提高消费者购买本企业产品的便利性。 “直效营销”是企业直接面对目标消费者展开销售的一种方法。“直效营销”是以顾客数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中的一种营销方法。由于它摒弃了由厂家——批发商——零售商——消费者的传统渠道流程，因而“直效营销”可以更有效地触达到消费者，从而提高消费者购物的便利性。
　　建立企业的“直效营销”模式，可以通过以下3个方面进行：
　　1、建立顾客数据库。“直效营销”的成本主要包括：人员成本、传播成本、储运成本、服务成本和退货成本。在这里，关键是控制配送和传播费用，要降低这两项成本就要提高传播的触达率与反应率，降低退换率，而成败与否的核心就在于运用好顾客数据库，顾客数据库是“直效营销”的基础。顾客数据库一旦建成，将会成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的顾客数据库如果能够有效地运转起来，它将会为企业带来巨大的利益。
　　2、传播。顾客数据库建立起来之后，还需要建立一个厂家与消费者之间、消费者与消费者之间互相交流、沟通的“平台”，使厂家可以把与产品、服务相关的信息向目标消费者传递。
　　3、配送。由于网上支付尚未完全普及，现有的邮政系统也存在一些弊端（交货期长、成本高），所以实施“直效营销”的企业可以依托全国的分支机构作为运营中心，本着将区域市场做细、做透的原则，相应地建立起自己的收款与配送网络，同时也负责直销产品的售后服务工作。
　　四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略
　　现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。任何公司在营销中，都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出、拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。
　　企业可以选择的促销工具主要有：广告、销售促进、直效营销、公共关系和人员推销。下面仅就销售促进的范畴谈一谈企业的沟通性促销策略。
　　依然以国产手机厂商为例：众所周之，手机产品与移动网络运营商（中国移动、中国联通）是密切相关的。所以，作为手机生产商完全可以同网络运营商合作，策划一些富有沟通力的联合促销，以达到互惠互利、各得其所的目的。
　　例如，手机厂商可以与某个移动网络运营商联合，推出一个主题为“**牌手机短信广告语大奖赛”的活动，来增强同消费者之者的沟通与互动。主要活动办法如下：
　　1、在规定的时间内消费者将自己所创作的有关“**牌手机”的广告语，通过手机短信息的形式，发到指定的信息中心；
　　2、消费者每发一条短信息就可以累积相应的“点数”；
　　3、在活动结束后消费者可凭相应的“点数”在购买“**牌手机”时获得相应优惠；
　　4、活动结束后，厂家将评出“最佳创作奖”（最优秀的广告语创作者）、“最佳拇指王奖”（在规定时间内发送短信广告语最多者）等奖项，并做出相应的奖励。
　　通过这样的互动性促销方式，首先可以有效地缓解销售竞争，使手机生产商和移动网络运营商联合优势，建立起强大的市场地位。其次，由于活动本身具有一定的挑战性和知识性，避免了传统促销活动只是从厂商的角度单方面硬性诉求的缺憾，从而有助于提高消费者的参与兴趣并加强对品牌的记忆度与好感度。
　　综上所述，4P与4C相融合的方法或许能够给中国企业的市场运作提供一定的参考价值，虽然它可能是企业所没有尝试过的方法，但是路终归是要有人走的。诚如鲁迅先生所说的：希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路，其实地上本没有路；走的人多了，也便成了路。