地市报持续发展亟需解决的几个问题

地市报持续发展亟需解决的几个问题

管已走过30年的改革开放历程，但中国地市报的持续较快发展主要还是近20年的事情。这一点，突出表现在经营规模及其效益方面。

任何事物当它发展到一定程度，如果不解决一些根本性的问题，必然制约它的科学发展。笔者认为，当前，地市报在发展中遇到的突出问题，主要可概括为以下几个方面：

体制问题

尽管近些年新闻单位的文化体制改革在有序逐步推进，但由于产权问题一直没有解决，体制不活问题仍然是困扰地市报发展的一大瓶颈。产权的完全国有化，对地市报主要负责人绩效考核激励机制的不明确，使得越来越面向市场的地市报无法建立与市场经济相适应的现代企业制度。在当前的环境下，地市报的可持续发展，仅仅凭地市报负责人的良心、党性、责任心在把握，这显然是不够的。如果这个问题不解决，地市报将错失许多发展的良机，而且也有可能导致一些不良现象甚至腐败的产生。

这方面，除了地市报，一些省级、直辖市报社也没有做到产权明晰。但许多省（直辖）市一级的报社负责人待遇、薪酬要远远高于地市级报社负责人，而后者在薪酬制定方面也会考虑整个地区的收入水平，所以有的贡献大却不能分享到应有的经济利益。

其实地市报的体制改革，也可参考国企的改革。既赋予他们较高的风险，在完成宣传、经营任务同时，在确保国有资产增值保值同时，给予合理合法的相应的较高待遇或作为晋升的重要依据，不至于老总有权力激励下属，自己却得不到激励，乃至出现老总的收入还是广告部主任高的现象；反之，完不成任务的，可以按照合同走人甚至降职。另外，就是把经营这块剥离出来，通过国有资产重组，甚至引入非国有资金，也可以通过内部骨干持股等方法激活地市报内部体制。这方面，当地宣传、组织、国资等部门要共同研究对策，宣传部门还应及早成立产业经营处，对地市报的经营业绩进行指导追踪、量化考核。否则，就会带来地市报人才流失、后续发展能力差、竞争力减弱等一系列问题。

融合问题

报业“拐点”的出现，很大程度上反映在中国的地市报业。随着传媒分众时代的到来，时下的广告传播载体再不是报纸的惟我独尊，除了电视广播，那些户外广告牌（电子屏）、楼宇视频、直投杂志、免费报纸、手机传媒、网站广告（网站视频）等等，正无情地瓜分或蚕食一个地区的广告蛋糕。由于纸张成本、人力成本等因素，报纸扩版再也不是上策（有的已经在减版）。于是，尽管有的报纸广告版面满了，再也不能像以前那样年年提价。所以，地市报在广告经营上要再上台阶，已有相当难度。今年，受金融危机等影响，有的地市报广告经营指标最多只能与上年持平。

在这种状况下，融合问题尤显重要。首先，报社自身的几家媒体要捏成一拳，形成合力，在版面资源共享、客户资源共享、活动品牌共享方面，要合作共赢，这其中有平面与平面媒体的融合、平面媒体与网站、手机报等新兴媒体的融合。当前已有个别地市报培育集文字、摄影、摄像于一体的多媒体记者，建立全媒体中心，就是让人力资源、稿件资源共享，既节约成本又有助于报社品牌统一开发提升。当然，并不是提倡非得要捏在一起不可，这其中要把握好分合配置，处理好有效竞争与无序甚至恶性竞争的关系。但现在，在不少地市报社自身内部媒体无序竞争仍然严重存在，更谈不上有效融合。

与此同时，报业还要有意识地与广电媒体进行有效合作甚至融合。在一个地市，最有实力的还是这两家主要传媒，只有携起手来，才能更好地与外媒抗衡。在这方面，无论是广电还是报社，许多地方还可与上级（省级）传媒集团、周边地区传媒、下级（县级）传媒合作，甚至与那些有民营背景的传媒载体合作，有条件的也可对前景看好的民营传媒进行收购兼并。并且，地市报还应拓展思路，与报社的长期大客户——金融、电信等有实力的、与民生息息相关的行业单位展开（读者）客户资源经营合作。在具体融合方面，不仅仅局限于广告的互动吸纳，如报纸发行、资金信贷、客户共享、活动策划、入户营销、形象宣传等方面也可进行融合式紧密型合作。

对新媒体的认识问题

网络媒体渐成主流媒体，但不少地市报对新媒体的应用发展重视不够，离真正的报网融合差距较大。所以对新媒体的资金、人才投入都没跟上，尤其是新媒体的体制改革问题要敢于“破冰”，这也是国家所鼓励的。其实，新媒体建设是当务之急，眼下基础再不好好打，今后地市报生存就会相当困难。近期美国百年大报接二连三地停刊转向电子版即是最好的例证。目前中国网民急速增加，下一步还会激增。根据调查，时下的大学生每天看报的仅占5%，但他们中的网民至少占80%。这一代人一旦成为社会的阅读主体，那报纸必须转型上网。而开办网站现在几乎是开放的，没像办报那样有门槛，所以在春季不好好播种，秋后收获就无望了。

多元化问题

这里的多元化指的是报社不能仅仅靠平面广告立足市场，除了巩固平面广告市场，继续做好现在已经兴起的各类活动策划项目外，应多元拓展传媒市场，多元拓展其它经营项目。可成立专门部门，研究多元拓展。要培养引进高端人才，善于进行资本运作。以浙江一家报社为例，一张报纸每年广告是一亿多，但该报一个资本运行项目运作得当，在较短时间内就赢利一亿多。当然，地市报在多元拓展时，应尽量做自己熟悉的、看准的行业项目，善于结合本地优势产业特点进行投资，量力而行，敢作敢为又谨慎而为。当然，多元拓展还应包括利用改革改制之际，实施股份化改造，引入风险投资，实现上市融资等。

当前，地市报可以利用自身人才、宣传以及与党政部门联络广的优势，首先做好报纸以外的文化产业项目，利用政府现有的扶持优惠政策，开展如会展节庆、书刊印刷、图书出版、户外广告、新闻培训等方面可行性项目的开发，选配优秀人才进行项目操作，努力确保项目成功。

挖掘新媒体广告潜力的问题

现在许多客户对新媒体广告认知度不高，而他们对传统纸媒的熟悉度很高，所以纸媒的广告经营人员就要想方设法向客户介绍新媒体广告的优势，可以捆绑式组合营销。这将成为地市报增长财源的亮点，新媒体的崛起速度也会随之加快。否则，新媒体“晾”在一边艰难度日，纸媒又难以再上台阶。传统媒体应趁现在还有一段时间的“黄金期”，抓紧培养“后生”力量，使自己“晚年”过得更从容一些。

多元拓展主要还体现在非文化产业或原先非自身优势产业项目的运作策划上。这就要求地市报业的经营者，能审时度势，抓住先机，利用对国家及本地政策的先知先觉，以自己独特的眼光，发现社会上“补短性”的行业产业，独立或合作发展高附加值的朝阳产业。如许多报社利用报纸投递渠道，开通购物平台，开展卓有成效的物流配送；有的报社利用党报平台开设公众信息呼叫平台，既便民又使自身获得较好经济效益；不少报社依托网站视频开展视频拍摄广告业务，与电视媒体一争高下，后来居上；更有报社借用当前国家出台的各项扶持政策，积极投入各类创意产业的发展。

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